Van Belgische start-up tot Top-10 in Gartners lijst van 'digital marketing'-oplossingen: het is niet voor iedereen weggelegd. Selligent legde een opmerkelijk parcours af om dit te bereiken en kan nu concurreren met bedrijven als Adobe en Salesforce.
Selligent werd opgericht aan het einde van de jaren ’80 vorige eeuw, door André Lejeune en Thierry Téchy, vandaag respectievelijk ceo en chief product officer van de onderneming. ‘We verkochten toen al crm software, ook al heette dat toen nog niet zo’, vertelt Theirry Téchy: ‘toen spraken we nog over sales force automation (SFA), want dat was wat de software deed: het ondersteunen van de salesprocessen.’
Eén van hun eerste grote klanten was Alfa Laval, de multinational gespecialiseerd in industriële en andere producten zoals pompen, kleppen en andere onderdelen. Aangezien deze klant vestigingen in verschillende landen had, was Selligent al vrij snel bedreven in het ontwerpen van landspecifieke versies van de software.
Aan het einde van de vorige eeuw werd het tijd om een versnelling hoger te schakelen. Selligent kocht een Franse distributeur dankzij de steun van enkele investeringsmaatschappijen en van het Waalse Gewest. Het doel: een speler op Europees niveau worden. Dit leek aanvankelijk ook echt te lukken, met verschillende buitenlandse vestigingen, waaronder Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk.
Maar toen in 2001 de economische crisis beenhard toesloeg, moest Selligent wat gas terugnemen. Daarom werd onder meer het Engelse kantoor gesloten en zowel het personeelsbestand als de omzet moesten tijdelijk worden teruggeschroefd. ‘Tegelijk zagen we de ict-markt veranderen, en wisten we dat we de boot niet mochten missen bij de transitie van de client/server naar de webarchitectuur’, voegt Téchy er aan toe, ‘dus moesten we in die harde jaren ook nog extra investeren.’
Optizen als strategische overname
Maar de investering loonde en vanaf 2003 kon er terug aan de groei van de onderneming worden gewerkt. De crm-software werd steeds meer toegespitst op een b2b-klantenbestand en naast SFA werd ook de call center automation software toegevoegd aan het aanbod. In 2007 kreeg Selligent ook aandacht voor marketing, als derde pijler van het crm-aanbod. Dit leidde een jaar later tot de overname van het Hasseltse Optizen. ‘Een klein maar belangrijk bedrijf voor de evolutie van Selligent’, merkt Téchy op, ‘zij waren erg complementair, actief in Vlaanderen voor een klantenbestand van voornamelijk uitgevers.’
Aanvankelijk probeerde Selligent deze software ook in de b2b-omgeving te vermarkten, maar met slechts een bescheiden succes. Téchy: ‘De b2b crm-markt was al ingenomen door grote internationale spelers, dus besloten we het geweer van schouder te veranderen en onze marketing suite vooral aan cmo’s en marketingbedrijven aan te bieden. Een totaal ander publiek dan de it-managers waar we vroeger mee praatten, en een ander ecosysteem dan tevoren. Maar ons dna, de klantgerichtheid in onze software en onze organisatie, bleef behouden.’
Wat wel veranderde in die periode, is het verkoopmodel: Selligent verschoof geleidelijk van een op licenties gebaseerd model naar een SaaS (software as a service)-model. ‘Dat had behoorlijk veel impact op de organisatie’, erkent de productmanager, ‘vooral voor onze sales-afdeling maar ook voor onze financiële afdeling, waar het model van betaling bij eerste gebruik plaats maakte voor een model van gespreide betaling.’
Uiteraard heeft zulke radicale verschuiving van het inkomstenmodel tijdelijk gevolgen voor de omzetevolutie. Daarom kende de organisatie rond 2010 eerst een terugval om geleidelijk terug te groeien tot een omzet van circa twintig miljoen euro.
Streven naar internationale doorbraak
Rond 2013 was het bedrijf dus terug klaar voor een gezonde groei in de komende jaren. Maar tegelijk besefte het management dat dit ook het uitgelezen moment was om een volgende stap te zetten. Niet alleen nieuwe technologie, nieuwe markten maar ook nieuwe investeerders. ‘Dat is geen abnormaal verschijnsel’, vindt hij: ‘als je een volgende fase instapt, heb je vaak een nieuw type investeerder nodig. Dat had in dit geval niet alleen met de nieuwe technologie te maken, maar ook met opnze ambitie om internationaal door te breken. En wie internationaal wil doorbreken, moet beginnen in de VS.’
Daarom maakte Selligent eerst werk van een grote klant waarmee ze konden uitpakken richting investeerder. Dat werd T-Mobile, de derde grootste telecomleverancier in de VS. Téchy: ‘Zij werden aangetrokken door de open cultuur en de internationale dimensie van Selligent, wat we voor hadden op veel van de lokale spelers ginder.’ Mede dankzij deze ‘customer win’ trok Selligent de aandacht van HGGC, een in Silicon Valley gebaseerde venture capitalist. Hun financiële injectie maakte het mogelijk om in 2015 de Amerikaanse crm-speler Strongview, gespecialiseerd in multi-channel marketing, over te nemen. ‘Een noodzakelijke stap’, oordeelt hij, ‘als we wereldwijd wilden meetellen, moesten we sneller groeien dan met organische groei mogelijk was.’
Ook deze overname verwerken, zowel wat productaanbod betreft als voor het integreren van verschillende bedrijfsculturen, vergt de nodige tijd. Maar sinds september 2016 kan Selligent uitpakken met een geïntegreerd productaanbod, een sterke suite waarmee ze zowel het bestaande klantenbestand kunnen bereiken als nieuwe klanten mee kunnen lokken. De ambitie om wereldwijd erkend te worden als belangrijke speler is overigens ook al gedeeltelijk geslaagd, stelt Téchy trots vast: ‘Voor het eerst heeft Gartner ons opgenomen in zijn top tien van marketing-oplossingen wereldwijd, een niet geringe prestatie voor een Europese onderneming! Ook Forrester vermeldt ons trouwens al in zijn overzicht.’
Lokale en internationale speler
Vandaag is Selligent één groot internationaal bedrijf geworden, met een management team netjes verspreid over de Belgische en Amerikaanse vestigingen. De sales-inspanningen liggen vandaag iets meer in de VS, maar de ontwikkeling gebeurt nog steeds grotendeels in België. Een groot deel van de ontwikkelaars werkt vanuit Hasselt, waar Optizen was gevestigd. En dat is een goede zaak op hr-vlak, meent Téchy: ‘We kunnen zo veel talent lokken dat niet elke dag in de file naar Brussel wil gaan staan. Talent dat toch al vaak in de buurt aanwezig is, want er zijn enkele bijzonder sterke hogescholen in de buurt.’
Natuurlijk vind je in Silicon Vallery meer technisch talent dan in België. Maar er zijn ook zo veel meer bedrijven die hengelen naar dit talent. ‘Dat heeft een dubbel gevolg’, weet Téchy: ‘enerzijds zijn de lonen daar tot drie maal hoger dan bij ons, anderzijds zijn de werknemers gemiddeld veel minder trouw.’
Ook in België is de concurrentie om het beschikbare talent niet klein. Daarom heeft Selligent voor het eerst een chief talent officer aangetrokken, die alle recruteringsacties heeft gecentraliseerd en geprofessionaliseerd, en die werk heeft gemaakt van een beter en duidelijker groeipad voor elke werknemer, wat het verloop van het personeelsbestand gevoelig moet verkleinen. ‘Die professionalisering van hr kadert trouwens in een bredere professionalisering’, vult hij aan, ‘zo hebben we heel wat energie en investeringen besteed aan het verbeteren van de data protection en in het behalen van een iso-certificering. Het zijn allemaal noodzakelijke stappen om meer ernstig te worden genomen door ‘big guys’ zoals Walmart: zij aanvaarden geen enkele fout, en een iso-certificering is dan het minste wat je moet kunnen voorleggen.’
Aantrekkelijk voor IT én marketing
Selligent draait nu een voldoende grote omzet, ongeveer tachtig miljoen euro, om als één van de grotere onafhankelijke spelers te concurreren met bedrijven als Adobe, Oracle en Salesforce. Met hun productaanbod situeren ze zich ook op het raakvlak van marketing en integratie, wat in de huidige marktomgeving zeker een pluspunt is, vindt Téchy: ‘On-site software in een licentie-model was al een tijdje aan het verdwijnen, zelfs in financiële omgevingen. Vooral marketing software had die evolutie al vroeg ingezet omdat de eindklant de marketeer is, die geen zin heeft om te wachten op it om bijvoorbeeld een e-mail marketingcampagne op te zetten. Maar met de omni-channel aanpak die steeds meer bedrijven hanteren, moet alle digitale communicatie worden geïntegreerd, waardoor de rol van de ict-afdeling weer belangrijker wordt. Dit is goed nieuws voor bedrijven als Selligent die bij beide doelpublieken zijn waarde heeft bewezen.’
Met zijn geïntegreerde suite hoopt Selligent een ‘sweet spot’ te raken bij vele bedrijven in Europa en de VS. Met name de mid-market, met een omzet tussen vijfhonderd miljoen en één miljard dollar, zou door deze geïntegreerde suite gecharmeerd moeten raken, ook al heeft het bedrijf intussen ook topbedrijven als Yahoo en Zalando in hun klantenportfolio.
Op productvlak ziet Selligent de uitdaging vooral in het beter benutten van data: ‘We moeten onze producten intelligenter maken’, zo verwoordt Téchy de opdracht, ‘We moeten ervoor zorgen dat de software zelf de beslissingen neemt die de marketeer vandaag nog zelf moet nemen, of tenminste ervoor zorgen dat die de best mogelijke suggesties krijgt voorgeschoteld.’
Tegelijk werkt het bedrijf ook aan een samenwerking met drie Waalse uitgeverijen aan een ‘content recommendation engine’ die de lezers nieuws kan aanreiken op basis van hun profiel, de artikels die ze in het verleden lazen en de nieuwsitems die vergelijkbare profielen hebben gelezen.
‘De komende twaalf maanden worden erg belangrijk voor Selligent’, besluit Téchy, ‘we moeten ervoor zorgen dat onze suite aanslaat in de VS en tegelijk de Europese markt blijven bewerken. Met het huidige productaanbod en ons ecosysteem moet dit zeker lukken.’
