Marketeers zouden maar wat graag in het hoofd van hun klanten kruipen. Met de toepassing van Mindspeller komen ze in de buurt. Deze startup, een spin-off van de KU Leuven/Imec, zet in op neuromarketing, maar dan op een atypische manier. Hannes De Wachter, ceo van Mindspeller, vertelt.
De basis van de startup werd aan de KU Leuven gelegd door professor Marc Van Hulle, een key opinion leader in brain-computer-interfaces (BCI). ‘De kiem van Mindspeller werd al in 2010 gelegd. Maar wat we vandaag doen, valt amper nog te vergelijken met waar we toen mee bezig werden. Met de Mindspeller BCI proberen we marketeers te helpen door het collectieve onderbewustzijn te mappen. Neuromarketing is in Europa een groeiende markt en met onze toepassing hebben we een derde, succesvolle weg gevonden’, geeft De Wachter aan.
De derde weg
Wat die derde weg dan is? ‘Wel enerzijds zijn er de wetenschappelijk onderbouwde technieken, maar die zijn vaak duur en tijdrovend, terwijl er anderzijds technieken worden gebruikt als eye tracking of het meten van de galvanic skin response. Deze mogen dan sneller zijn, ze zijn niet gevalideerd en vaak onbetrouwbaar. Onze oplossing op basis van neurometrics is wetenschappelijk gevalideerd. Daarvoor grijpen we terug naar erp-eeg. Erp staat voor event-related potential, een hersensignaal dat je via de elektroden oppikt en is te linken aan een stimulus of event. Amper vierhonderd milliseconden nadat je de target-associatie van de stimulus te zien krijgt, capteren we het signaal. Deze tijd is te kort om je reactie te rationaliseren, reden waarom we de onderbewuste associatiesterkte kunnen blootleggen’, zegt De Wachter.
Het onderbewuste
Voor marketeers is het onderbewuste zeer belangrijk. Maar liefst 95 procent van de koopbeslissingen worden gedreven door onderbewuste associaties. Op ‘autopiloot’ zeg maar. Reken dus maar dat marketeers daar inzicht in willen hebben. Traditioneel marktonderzoek – de klassieke enquête bijvoorbeeld – houdt eigenlijk maar rekening met de overige vijf procent gerationaliseerde (vaak sociaal wenselijke) feedback.
‘Logisch dus dat interesse bestaat voor onze oplossing’, zegt De Wachter. Hij noem het gerust de heilige graal binnen de wereld van ‘consumer neuroscience’. ‘Als we inzichten hebben in de autopiloot van mensen, dan ligt er een nieuwe wereld open. Het laat marketeers toe de werkelijke impact van hun campagnes te meten op het niveau waar het echt toe doet. Ook campagnes met een hogere succesratio zijn op deze manier te ontwikkelen.’ Hiervoor werkt het team van De Wachter trouwens met een semantische databank, waardoor de sterkte van de hersensignalen aan de associatiesterkte tussen concepten is te koppelen. ‘Van daaruit weven we een semantisch netwerk van woorden waardoor we ook inzichten krijgen in de associaties. Zo er campagnes op te zetten die hierop inspelen en net die woorden gebruiken die klanten triggeren.’
Internationaal schalen
Ondertussen is de startup uitgegroeid tot een onderneming met een twintigtal medewerkers en begeeft het zich op de markt om bijkomend kapitaal op te halen. ‘We beschikken over uitzonderlijke technologie en willen zo snel mogelijk op wereldwijde schaal gaan meespelen. We durven gerust de concurrentie aangaan met bedrijven uit Silicon Valley en lokaal hebben we eigenlijk geen concurrenten. We zijn nu al internationaal actief, maar willen dit proces versnellen. Zo zijn we bezig in België en in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Azië staan op de radar’, werpt De Wachter een blik op de toekomst.
Of er dan geen belemmeringen zijn? ‘Vlaanderen blijft vrij conservatief op vlak van adoptie van dit soort innovatie. Maar nu we zelfs onze kritische thuismarkt hebben weten te overtuigen, zijn we ook internationaal uit de startblokken geschoten’, zegt De Wachter. ‘Wij anticiperen een groei in lijn met de toenemende sensibilisering in de media rond brain-computer-interfaces en consumer neuroscience. De toekomst oogt dus mooi.’
