Stel, je doet boodschappen en álles wat je lekker vindt ligt in de schappen en is in de aanbieding. Je laadt drie tassen vol en gaat tevreden naar huis. Eenmaal in de keuken zie je Italiaanse, Indische en Franse ingrediënten naast elkaar liggen; wat ga je nu eens van koken? Dát is de status van datagebruik voor organisaties in 2021: iedereen haalt data binnen en verzamelt het, maar lang niet iedereen weet er een lekker gerecht van te maken.
De meeste organisaties hechten waarde aan data en weten hoe ze data kunnen oogsten, structureren en onderbrengen. Maar om écht datagedreven te worden – en dat is het einddoel – moeten zij de uitdaging niet vanuit de aanbodkant benaderen, maar vanuit de vraag. Doorgaand op de etensmetafoor: ga niet eerst boodschappen doen, maar vraag jezelf vooral ook af wat je wil eten vanavond.
Waarom verzamel je überhaupt data? Wat wil je bereiken met de gegevens? Welk resultaat wil je ermee boeken? Welke besluitvoering moet ermee genomen worden en hoe ga je de data in acties omzetten? De antwoorden op die vragen vertellen je precies welke data je nodig hebt.
Een opwaartse spiraal
Door het datavraagstuk vanuit de vraagkant te benaderen, doet zich een extra voordeel voor. Wie eerst de gewenste uitkomst definieert en daar de juiste data voor verzamelt, zal meer mogelijkheden zien om iets met die data te doen. Als je alleen met de juiste data werkt, heb je namelijk minder ruis. De data die je gebruikt, zorgen voor inzichten die je meteen in acties om kunt zetten.
Dit verandert onze ideeën over de vicieuze cirkel van data. ‘Vroeger’ leidde het verzamelen van data tot inzichten die meer vragen opriepen, die alleen met méér data beantwoord konden worden. De nieuwe benadering definieert een gewenste uitkomst. Het oogsten van de juiste data helpt je naar deze gewenste uitkomst toe te werken en biedt tegelijk alternatieven die soms nog beter uit kunnen pakken. Dat is geen negatieve vicieuze cirkel, maar een positieve, opwaartse spiraal.
Denk aan een retailer die meer bezoekers in zijn winkel wil. Door te weten waar bezoekers vóór en ná hun bezoek vaak heengaan, kan de winkelier samen met andere bedrijven voordeelacties opzetten, om elkaar zo te helpen groeien. Een klassieke retail-app, zoals een digitale klantkaart, helpt zo’n winkelier niet aan de nodige inzichten. Een gamebedrijf dat de locatiegegevens van gebruikers bijhoudt kan zien dat bezoekers na hun bezoek bijvoorbeeld vaak een fastfoodketen in de buurt bezoeken. De winkelier kan nu samen met die keten acties bedenken (koop bij ons, krijg korting bij hen) en nog mooier: hoe meer bezoekers van de actie gebruikmaken, des te meer data de partijen hebben voor een vervolginitiatief.
Data weten méér
Traditionele marketing beschikt niet over de wapens en tactieken om écht passend antwoord te geven op sommige van deze belangrijke vragen en uitdagingen. Marketeers moeten daarover vaak in aannames blijven hangen, maar op basis van data kunnen ze snel de beste, persoonlijke benadering vinden. Dat is hyperpersonalisatie: het inzien en begrijpen van individueel gedrag, en op basis daarvan een persoonlijke klantreis ontwikkelen.
Sales, marketing en productie departementen zouden moeten kunnen samenwerken om een persoonlijke klantenervaring te kunnen aanbieden, maar worden hierin beperkt door ‘oude’ marketingtools. Hun technologieën, klantdata en artificial intelligence vormen samen de motor die contextueel relevante, persoonlijke klantervaringen aandrijft.
Ontgrendel de kracht van data
We staan voor een nieuw tijdperk in modern datagebruik. Succesvolle bedrijven en organisaties focussen niet meer op wáár ze data verzamelen, maar meer op waar die data heen gaat. Ze gaan voor kwaliteit boven kwantiteit. In de race om wie de meeste waarde uit relevante data haalt, gaat dat het verschil in innovatiekracht maken. De toepassing van data is dé nieuwe competentie voor datagedreven organisaties wereldwijd.
(Auteur Geert Lejon is vp & head of Belux bij Cognizant.)
