Integratie, dat is de kern van het digitale project bij de Belgische pralinemaker Neuhaus met Salesforce.com als onderliggend platform. Met meer geregistreerde klanten en meer online-verkoop en -marketing tot gevolg. En met een samengebracht digitaal team. ‘Covid heeft e-commerce een boost gegeven.’
De uitvinder van de Belgische praline, zo omschrijft Neuhaus zichzelf. ‘Al is praline een typisch Belgische term’, vertelt Ignace Van Doorselaere, ex-ceo van Neuhaus tijdens de Salesforce-roadshow met enkele it-journalisten die ook Neuhaus aandeed. Neuhaus wil de praline hip maken en houden. ‘Ze is niet alleen voor oma en opa’, aldus Van Doorselaere. En dit softwareproject, dat daarbij moet helpen, legt deze klemtonen.
Aanpakken
- Aanpak 1: Omnichannel (of: hoe elk kanaal telt)
Zeventig procent van de pralines van Neuhaus worden als geschenk aangeboden. Het is een belangrijk element in de e-commerce (of beter: digitale) strategie die Neuhaus heeft uitgerold de voorbije jaren. Die zet de consument in het centrum. ‘Voor ons is het een databank die alles moet samenbrengen en ook het potentieel heeft om ook de mens uit die databank te leren kennen.’
Voor deze aanpak hanteert Neuhaus de zogenaamde omni-channelbenadering met eigen winkels, zelfstandige winkels, groothandel en dus e-commerce. ‘Alle klanten, zowel online als in de winkel, wordt gevraagd om zich te registreren. Zij krijgen van ons dan maximaal tien geschenkjes per jaar en een cadeautje op hun verjaardag dat ze in de winkel kunnen komen afhalen.’ Vandaag zitten er zowat een half miljoen klanten (‘insiders in het jargon’) in hun databank, zestig procent daarvan is vrouw.
- Aanpak 2: Begin desnoods van nul (of: stel de klant centraal)
Neuhaus startte in 2018 vanaf nul en stapte af van losstaande platformen. ‘We hebben alles afgebroken en opnieuw begonnen. Soms moet je dat doen’, aldus Van Doorselaere, die het vergelijkt met gevechtsporten (zijn favoriete tak van sport). ‘Ook daar moet je soms incasseren en opnieuw je rug rechten.’ Neuhaus gebruikt vandaag Salesforce en meer bepaald hun commerce-cloud, marketing- cloud én service-cloud.
De uitrol van het nieuwe platform gebeurde in 2021, na een pilootproject in de VS. ‘Covid heeft e-commerce een boost gegeven’, aldus Kelly Notterdam, e-commercemanager bij Neuhaus. De uitdaging was om de winkelervaring over te hevelen naar online. ‘Omdat veel pralines als geschenk worden gegeven, moet de koper zijn aankoop bijvoorbeeld naar meerdere adressen kunnen sturen.’
Via de marketing-cloud gebruikt Salesforce Einstein AI om gepersonaliseerde berichten te sturen. ‘Wij gebruiken al ai lang voor het met ChatGPT in de mode raakte.’
In het vorig systeem registreerde 28 procent van de klanten zich. Maar omdat voordelen werden verhoogd – denk aan betalingsmogelijkheden en het volgen van zendingen – is dat opgelopen tot 62 procent dit jaar.
- Aanpak 3: organiseer je intern (en zet de digitale profielen samen)
Intern werd ook een en ander gereorganiseerd. De drie zogenaamde ‘owners’ van de clouds – e-commerce, marketing en data – werden samengevoegd tot een digitaal team. ‘Zij zijn de digitale voortrekkers binnen onze organisatie’, aldus Notterdam. Binnen dat team vallen ook enkele communicatiemedewerkers. Zij rapporteren binnen Neuhaus als team onder de commercial director.
Vandaag komt circa twaalf procent van de omzet bij Neuhaus van e-commerce. ‘En dat percentage komt van twee procent.’ Maar het is bij Neuhaus niet de bedoeling dat dit percentage bijvoorbeeld naar vijftig procent stijgt. ‘De link met onze shops blijft cruciaal. Er zal meer voorbereiding en aanzet tot aankopen online gebeuren, maar de omzet komt toch vooral uit de winkels.’
