Customer-data-platform, kortweg cdp, is voor marketing de heilige graal omdat het dingen doet die met een klassiek crm-systeem niet mogelijk zijn. Toch is het de vraag of beide werelden in de toekomst niet moeten samensmelten door de features van een cdp in een next-gen crm-systeem te integreren.
Vernieuwend aan een cdp is dat je er surfgedrag, mobiele clicks en andere events mee kunt capteren. En dat over alle devices heen, van een smartphone tot een Apple-tv. De data helpen zo om een rijker beeld van klanten op te bouwen. Analytics-technologie kan de data nadien gebruiken om te voorspellen met welke productcategorieën iemand affiniteit vertoont, waardoor je als marketeer segmenten kunt definiëren en gericht kunt adverteren.
De snelgroeiende populariteit van deze platformen heeft ook iets te maken met het nakende einde van het cookietijdperk. Organisaties mogen niet meer afhankelijk zijn van third-party cookies en moeten zelf een solide database met klantgegevens aanleggen. Voor marketeers biedt dit bovendien unieke mogelijkheden om de roi van hun campagnes te verhogen. Door met gerichte segmenten te werken, neemt de conversie van advertenties toe en kunnen ze gemakkelijker aantonen dat het budget van hun marketinginspanningen rendeert.
Verschil met een crm-systeem
De meeste bedrijven hebben een hoop data verzameld. Doorgaans komt die data terecht in een data-warehouse of data-lake. Ai verandert dat laatste vaak in een ‘data-swamp’, een moeras waarin gebruikers uit de business hun weg niet vinden. Enkel it kan ermee werken, waardoor telkens een verzoek moet worden geplaatst om de juiste informatie op te graven en door te sturen. Dankzij een cdp hoeven businessgebruikers niet meer voor alles via it te passeren. Ze kunnen rechtstreeks met data aan de slag en samenwerken om informatie te verzamelen, unificeren en verrijken.
Maar kunnen we dat niet gewoon met een vertrouwd crm-systeem doen? Uiteindelijk is die tool toch bedoeld om relaties en interacties met (potentiële) klanten te beheren? Hoewel dat zeker waar is, moeten we opmerken dat zo’n klassieke crm-oplossing niet ontwikkeld is om met alle soorten data te werken. Historisch gezien is een crm vanuit een b2b-insteek ontstaan. Het systeem kan perfect accounts met statische informatie bedienen en het is ook mogelijk om transacties en orders via bijvoorbeeld SAP te capteren. Maar andere events en granulaire data kan je er niet mee stockeren. In die b2b-context was het bovendien niet nodig om data in realtime te verwerken. Nieuwe behoeften openden zo dus de deur om naast een crm ook een cdp te zetten.
Kanttekening
Toch moeten we ook een kanttekening bij een cdp plaatsen. Aangezien de oplossing vooral uit de b2c-wereld komt, zijn de platformen op de persona van marketeers gebouwd. Ze blinken dus uit in het definiëren van segmenten en het personaliseren van advertenties of webpagina’s. Maar als je de moeite doet om al die data te verzamelen, zou het zonde zijn als het hierbij blijft. Studies tonen aan dat klanten vandaag via elk touchpoint een persoonlijke ervaring verwachten. Marketeers moeten daarom meer inzetten op een klantreis over alle kanalen heen. Van een mobiele app of website tot een medewerker in een callcenter en een verkoper in een fysieke winkel: de data moet optimaal benut worden om voor elke stakeholder een goed beeld van de klant te creëren.
Daarom moeten we ons afvragen of we in de toekomst niet het beste van beide werelden moeten samenbrengen door een cdp in een crm-systeem te integreren. Op die manier krijgen we een next-gen crm-oplossing met een achterliggende architectuur die kan omgaan met zowel klassieke als granulaire data. Veel organisaties zijn trouwens al op zoek naar manieren om de data uit bijvoorbeeld wearables, apparaten en andere events te combineren met klassieke crm-data. Want waar de focus vroeger ofwel b2b of b2c was, zien we dat bedrijven vandaag ook aan b2b2c of b2c2b doen.
Door individuele data te ontsluiten voor meerdere personen in de organisatie wordt het mogelijk om via elk kanaal en voor elke klant een betere dienstverlening te garanderen. Denk aan een verkoper die net gezien heeft dat een prospect via de website prijzen heeft opgevraagd. Of aan een medewerker in een callcenter die kan zien wat een klant gedaan heeft alvorens contact op te nemen en zo veel korter op de bal kan spelen.
Focus op automatisering
Zo’n next-gen crm-platform past ook in de trend naar automatisering. In een klassieke crmwerd de meeste data tot voor kort door mensen ingegeven. Bijvoorbeeld via een formulier dat ze invullen of notities die tijdens een telefoongesprek worden gelogd. Op dat vlak kan je een crm vergelijken met autorijden, want ook daar zien we een geleidelijke automatisering gebeuren. Eerst door de komst van cruisecontrol en vandaag zijn veel nieuwe modellen volop bezig om zelfrijdende functies te integreren.
Ook wat klantdata betreft, gaan we naar een toekomst waarin de meerderheid van de gegevens niet meer manueel gegenereerd worden. Machines zullen steeds meer data capteren en zelf acties bepalen zonder dat er telkens een menselijke interventie nodig is. Maar dat kan alleen als je data kunt linken aan een persoon en toegang hebt tot granulaire gegevens. De vraag is niet óf je een crm-systeem of een cdp nodig hebt, maar wel hoe je zo efficiënt mogelijk data benut met een geïntegreerde oplossing die de voordelen van een crm en die van een cdp samenbrengt en versterkt.
