Total experience (tx) daagt organisaties uit na te denken over de klant- en werknemersbeleving. Het vereist een holistische opbouw van strategie, technologie en innovatie, specifiek op de punten waar ervaringen elkaar kruisen: customer experience (cx), multi-experience (mx), employee experience (ex), en user experience (ux). In plaats van deze functies afzonderlijk te plannen, implementeren en meten, vraagt tx organisaties om ze samen te brengen. Gartner verwacht nu dat tx een revolutie in het bedrijfsleven gaat veroorzaken.
Organisaties moeten niet alleen uitblinken op één van deze gebieden. Ze moeten de onderliggende activiteiten van elke functie coördineren of verbinden met de activiteiten van de andere.
Voordat we naar een voorbeeld gaan kijken, volgen eerst de definities van de functies:
- Customer experience
Cx is eenvoudig gezegd alles wat van invloed is op de perceptie en gevoelens van een klant over dat bedrijf. Als het gaat om het vormgeven van de klantervaring, zijn klantpercepties en bijbehorende gevoelens het resultaat van alle interacties die klanten hebben met de medewerkers, raakpunten, interfaces, systemen of producten van een organisatie. Cx gaat verder dan enkel de werknemers in het contactcenter. Alle werknemers in de organisatie hebben een rol in het leveren van een uitzonderlijke cx. De essentie ervan is om bij elke gelegenheid de juiste handelingen te verrichten voor klanten en medewerkers.
- Multi-experience
Mx geeft een nieuwe kijk op klantrelaties op basis van een optimale ervaring op alle digitale raakpunten en interactietypes. De focus ligt niet alleen op kanalen die eigendom zijn van het bedrijf, maar ook op raakpunten en modaliteiten waaraan de klant de voorkeur geeft, zoals sms’en en chatten. Als dit goed wordt gedaan, leidt dit tot meer betrokkenheid en betekenisvolle interacties met klanten.
- Employee experience
Net als cx houdt ex rekening met alles wat van invloed is op de indruk die een werknemer heeft van het bedrijf waarvoor hij werkt en hoe hij zich bij dat bedrijf voelt.
- User experience
Ux vat samen hoe een gebruiker producten, systemen en diensten van een organisatie gebruikt en ervaart. Het doel is een uitzonderlijk ontworpen ux te bieden. Of het nu gaat om productontwerpen, de lay-out van informatie of navigatiegemak, allen dragen significant bij aan een goede cx.
De praktijk
Denk aan een medische praktijk die patiënten in staat stelt een afspraak te maken via een mobiele app (ux), en deze vervolgens locatiebewust maakt (customer-centric, cx). Wanneer een patiënt zich binnen een straal van honderd meter van een locatie bevindt, ontvangt deze automatisch informatie op de manier die voor hem of haar werkt. Vervolgens wordt de patiënt door het incheckproces geleid (mx en ex). De medische praktijk heeft ook de toestellen van de werknemers ingesteld om op verzoek mee te browsen op de toestellen van de klanten, wat een eenvoudige contactloze service mogelijk maakt (cx, mx).
Een ander voorbeeld. Klanten kunnen hun keuken ontwerpen en vanuit hun huis de opties verkennen. Dit doen ze samen met de ontwerpers in een gebruiksvriendelijke browser (ux). De klant kijkt mee bij een keukenontwerper via webvideo, terwijl de lay-outs worden besproken doordat de ontwerptool van het ontwerpbedrijf wordt gedeeld (cx en ex). Het crm-systeem is geïntegreerd voor klantbeheer, en de ruimte wordt benut als projectruimte voor blauwdrukken, specificaties en modellen (mx).
De voordelen
Tx-strategieën maken dat organisaties consistenter kunnen voldoen aan de hoge verwachtingen van hun klanten over de manier waarop er interactie plaatsvindt. Bovendien leveren ze voortdurend een uitstekende ervaring. Er worden betere ervaringen gerealiseerd voor zowel klanten als medewerkers door geïsoleerde afdelingen open te breken. En de integratie van front- en backoffices zorgt ervoor dat alle teamleden zich betrokken voelen bij klant- en bedrijfsinitiatieven.
Vanuit een operationeel standpunt kan de efficiëntie worden verbeterd door holistisch te kijken naar waar verschillende functies elkaar kruisen. Bijvoorbeeld informatie van het ux-team toepassen op mx-technologieën om tijd en middelen te besparen en tegelijkertijd een betere consistentie te creëren. Daarnaast zorgen tx-strategieën ervoor dat activiteiten elkaar continu versterken. Bijvoorbeeld door CX-kennis toe te passen op ex (door de crm-tools van werknemers gebruiksvriendelijker te maken).
