Visterin Verdiept: Welke webshop scoort het best?

Doen grote internationale webshops het echt beter qua klantenbeleving dan de bekende winkelketens uit de straat? En wat met kleine fysieke winkels? Een overzicht.

Een week of twee geleden gooide Colruyt de handdoek in de ring voor zijn Collishop, een van de grootste Belgische webshops. Colruyt Group gaf in zijn verklaring aan dat e-commerce toch vooral een kwestie is van specialisatie.

Een winstmachine was de non-foodwebshop Collishop alvast niet. Maar los van de centen, hoe doen webshops, zowel internationaal als nationaal, het op het vlak van klantenbeleving?

Het Belgische bureau AG Consult deed onderzoek bij online-shoppers in België en kwam met een top vijf in klantbeleving. Het onderzoek is gebaseerd op de beoordeling van 642 aankopen, waarbij zowel  de tevredenheid voor én na de aankoop werd beoordeeld. Met deze bevindingen.

1. De grote webshops scoren het best

Grote internationale webshops zoals Coolblue, Zalando en Bol.com doen het qua klantenbeleving beter dan bekende winkelketens. Al vormen ketens als Hema en H&M een uitzondering hierop. ‘Als je kijkt naar de top vijf van best beoordeelde merken uit het hele onderzoek, wordt duidelijk hoe dominant de groep van grote webshops is’, stelt Els Aerts van AG Consult.

Klanten zijn vooral te spreken over de uitgebreide producti-nfo en duidelijkheid over verzendkosten en levertermijn. ‘De grote internationale webshops scoren ook punten met hun service en communicatie na aankoop’, stelt Aerts. ‘Als klanten kritiek hebben, gaat het vaak over onnodig grote en saaie verpakkingen.’

2. Fysieke nichewinkels doen niet onder

Toch is het niet groot versus klein. Grote internationale webshops, scoren dan wel het best qua klantentevredenheid. Maar de kleinere fysieke winkels met een webshop delen nagenoeg de eerste plaats. Daarna volgen de kleinere webshops (zonder fysieke winkel). ‘Het idee dat kleine zaken wat klantervaring betreft niet kunnen opboksen tegen grote ketens, wordt dus ontkracht door dit onderzoek.’

Wat opvalt, is dat consumenten weinig zeggen over de ervaring voor de aankoop bij die kleinere fysieke winkels. ‘Ze geven een hoge score, zonder bijkomende opmerkingen. Niet negatief, maar ook niet positief’, klinkt het bij AG Consult. ‘Waarschijnlijk hebben consumenten meer goodwill tegenover kleine, lokale winkels dan de meer bekende merken. Zeker in deze periode van Covid-19 en lockdowns.’

3. Coolblue is best

Zowel in het proces vóór als na aankoop heeft Coolblue de beste score in dit onderzoek. Farmaline is tweede en op de derde plek eindigt Hema. Andere namen in de top zes zijn Zalando, Bol.com en H&M. ‘Coolblue is koploper als het gaat over klantentevredenheid, zowel voor als na aankoop. Het verschil met de nummer vijf is behoorlijk groot.’

4. Belgen achterop

België heeft, met weinig grote (online-)ketens, een achterstand in e-commerce, en dat wordt (deels) bevestigd in dit onderzoek. De twee slechtste scores in het onderzoek zijn voor spelers uit deze groep: Ikea en Decathlon. Maar ook (deels) Belgische ketens zoals Torfs , A.S. Adventure en Dreamland bengelen onderaan in het rijtje.

5. Chatbot hoeft niet

Voor alle winkeltypes – groot of klein, pure player of bekende retailer – geldt: zorg voor een goede website met heldere navigatie, duidelijke productinformatie en een makkelijke check-out. ‘Merken met een goede website scoren gemiddeld vijftig procent hoger dan winkels met een slechte website.’

Ook een makkelijk bereikbare, vriendelijke en competente klantenservice is belangrijk: shops met goede service na aankoop scoren eveneens vijftig procent hoger dan winkels die hier negatieve feedback op krijgen.

Zowel voor- als na de aankoop gebeurt die service best zoveel mogelijk persoonlijk en efficiënt. ‘Je verstoppen achter een slechte chatbot is geen goed idee. Menselijk contact is en blijft enorm belangrijk.’

6. Price doesn’t matter

Zo blijkt dat de prijs een vrij kleine impact heeft op klantentevredenheid. ‘Uiteraard zijn er mensen die puur op prijs kopen. Maar de impact van prijs op klantentevredenheid is vrij klein.’

Goedkope winkels scoren gemiddeld maar acht procent beter dan winkels waarover mensen zeggen dat ze aan de dure kant zijn. ‘Dat komt waarschijnlijk doordat mensen minder verwachten van goedkope webwinkels.’

7. E-commerce is logistiek

Ook opvallend is dat de klantervaring bij e-commerce pas begint na de betaling. Dat terwijl veel online-aanbieders hemel en aarde bewegen om in de aanloop naar de eigenlijke aankoop het gebruikersgemak te optimaliseren.

Maar voor de klant begint het dus eigenlijk pas achteraf. ‘Ze geven ook veel meer feedback over het proces na aankoop dan over het proces dat leidt tot die aankoop. Zowel in positieve als negatieve zin.’ Oftewel, eens klant, zijn mensen nog kritischer.