Computable reikt ook dit jaar de Computable Award IT Project of the Year uit. Voor deze prijs zijn vijf ict-projecten genomineerd. Vandaag vertelt Ellen Van den Berghe, operations director bij Publiq, over communicatie op maat met hun Museumpas-houders. Hiermee speelt het bijvoorbeeld in op de individuele noden, motivatoren, demotivatoren en voorkeuren.
1. Wat was de aanleiding voor het project?
‘In september 2018 werd de museumpas gelanceerd als instrument om museumbezoek te stimuleren. De museumpas is een abonnementsformule voor musea: met één pas kan de eigenaar nu al meer dan 175 Belgische musea bezoeken. De pas kost 59 euro en geeft een jaar lang toegang tot de vaste collecties van de deelnemende musea in Vlaanderen, Brussel en Wallonië voor zo vaak je wilt. De deelnemende musea ontvangen per bezoek met een museumpas een bedrag dat overeenkomt met 50 procent van hun gemiddelde ticketprijs.
In 2019 stonden we voor belangrijke marketinguitdagingen om de businessdoelstellingen van de museumpas te behalen. Allereerst gaat dit om activatie, pashouders moeten in voldoende mate hun museumpas gebruiken zodat ze hun investering ervaren als een zinvolle uitgave. Ook de deelnemende musea verwachten dat de museumpas hen bezoekers en inkomsten oplevert. Daarnaast wilden we dat 58 procent het abonnement zou hernieuwen (retentie).
Gezien de ambitieuze doelstellingen voor activatie en retentie willen we dit stimuleren via communicatie op maat richting de gebruiker, door zo veel mogelijk in te spelen op de individuele noden, motivatoren, demotivatoren en voorkeuren van de pashouder.’
2. Voor welke oplossing is er gekozen?
‘In september 2019 hadden we zeventigduizend pashouders (ondertussen zijn dit er meer dan 115.000). Sommige pashouders gebruiken hun pas amper, anderen deden er reeds negentig (!) bezoeken mee. Het diverse aanbod van meer dan 175 musea maakt de consumptiepatronen van de bezoekers dan ook nog eens heel divers. Op deze schaal is het dus onmogelijk om manueel communicatie op maat te voorzien. Daarom kozen we voor een marketing automation-opzet gebaseerd op het rfm-model (recency, frequency, monetary value), in eerste instantie met een focus op e-mailcommunicatie.
De motor van de oplossing is Apache Airflow, dat instaat voor de orchestratie voor scheduling, uitvoering en monitoring van de workflows. Dagelijks lopen er verschillende flows. Dit zijn het ophalen van museumpasdata, transformatie en ETL, het berekenen van datavelden van persona’s die nodig zijn voor segmentering en persona-tabel bewaren, het berekenen van segmenten, het opbouwen van een verzendingslog en het gescheduled verzenden van mails via de api van MailJet en interne rapporteringsmail versturen met resultaten naar het devops-team. Ook berekenen we mailings (send, open en click rates) en meten we conversie metrics (bezoek en hernieuwen van abonnementen) voor ieder segment, waarbij we gebruikmaken van de verwerking workers van Airflow en voor de storage Google BigQuery. Conversie metrics worden berekend door individuele mailingdata te kruisen met interne bezoek en abonnementdata van museumpas. De metrics worden gevisualiseerd in een dashboard voor het marketingteam via Google Data Studio.’
3. Hoe zag het traject eruit?
‘Dit hele automation-programma werd stapsgewijs opgebouwd door zoveel mogelijk tools te combineren waarover we al beschikten of die als opensourcesoftware beschikbaar waren (Google Cloud, Google Data Studio, Python, Docker, Bitbucket). Zo konden we de kosten met veertigduizend euro laag houden.
We werkten met een gemengd team van externen en internen die bestaat uit opdrachtgever MuseumPASSmusees, uitvoerders van Publiq en de technische partner Statik. Ook werken we met een cross-functioneel team dat bestaat uit een data scientist, een digitale marketeer, een devops- en projectmanager (Publiq) en een developer/data engineer.
Eerst werd een proof of concept (poc) uitgewerkt waarbij elke nacht alle profiel-, bezoek- en abonnementsdata evenals data in verband met eerder ontvangen communicatie verzameld en verwerkt werd tot individuele profielen. Op basis van vastgestelde filters zoals ‘zes weken na registratie nog geen eerste museumbezoek’ werden segmenten berekend en automatisch gepersonaliseerde e-mails verstuurd naar de gebruikers in deze segmenten. We bouwden als het ware ons eigen rfm-model. Na evaluatie van de poc realiseerden we samen met Statik een eerste pilot waarin we de segmenten en e-mailcampagnes van de poc robuust en schaalbaar konden maken. Vervolgens werd alles in een projectplan gegoten volgens het klassieke design-build-run-model met bijhorend projectbudget. De uitvoering verliep in korte sprints van telkens twee weken.’
4. Wat waren de succesfactoren in het project?
‘Het project had meerdere succesfactoren. Hierbij kan gedacht worden aan de supervlotte samenwerking in een cross functioneel team, de sterke businessvisie en kennis van de consument, onder andere via rijke data, maar ook via onderzoeken. Tijdens het gehele traject stond de eindgebruiker centraal waarbij de hele customer journey in beschouwing werd genomen. Waar de meeste marketing automation-projecten focussen op individuele interactiemomenten met de klant, bijvoorbeeld voor een aankoop of een download, werken we met de museumpas op verschillende momenten in de customer journey tegelijk. We willen de klant door een heel traject heen begeleiden, waarin elke stap belangrijk is met het oog op het einddoel. Aan het eind willen we dat de klant overtuigd is van de meerwaarde van zijn museumpas maar ook voldoende nudges heeft gekregen om zijn abonnement te hernieuwen. Onze aanpak is dus niet uitgedacht vanuit een marketingcampagne maar is maximaal gebruiker-georiënteerd.’
5. Wat zijn de leerpunten uit het project?
‘Er zijn oprecht weinig zaken die we anders zouden aanpakken. Er waren wat klassieke inzichten waar je telkens terug in trapt, zoals de laatste testweken die altijd wat uitlopen, een go-live in de zomervakantie die een ressource-planning bemoeilijkt en het vooraf nadenken over de operations en wie dat gaat opvangen (en hoe die dan in het development-traject al meegenomen wordt, helemaal in devops-filosofie). Maar over het algemeen was dit echt een project waar alle puzzelstukjes samenvielen, we weinig tegenslagen kenden, veel van de best practices toegepast werden, we de waarde van het traject heel meetbaar konden maken en er van bij de lancering uitgebreide documentatie en monitoring beschikbaar was. Kortom, eentje om te herhalen.’
6. Wat betekent een nominatie voor de Computable Award voor uw organisatie?
‘Een nominatie voor de Computable Award is een mooie erkenning voor het harde werk van het team. Het geeft het team, maar bij uitbreiding zeker ook de ganse museale/culturele sector, een boost en de bevestiging dat in tijden van grote besparingen op cultuur en het stilvallen van het sociale leven door Corona ook wij mee kunnen met deze snel veranderende wereld. Het is een bewijs dat elke sector kan digitaliseren en daar de vruchten kan van plukken.
Ook is elke visibiliteit en positieve berichtgeving/pr heel mooi meegenomen voor een startend bedrijf. We zijn uiteindelijk nog maar twee jaar op de markt. Wie weet komen hier wel wat aanvragen uit voor bestellingen als cadeau aan hun werknemers. Want museumpas is ten slotte een super tof cadeau dat tot ontdekkingen leidt en de creativiteit doet groeien!’
7. Wat is de status van het project?
‘Er is veel vooruitgegaan in de loop van de tijd. Zo hebben we de boodschappen aangepast naargelang je een eerste, tweede of derde hernieuwt. Een pashouder die zijn/haar pas voor de eerste keer hernieuwt, krijgt een andere boodschap dan hij/zij die dat voor een tweede of derde keer doet. De argumenten om voor het zoveelste jaar een abonnement aan te kopen zijn anders dan de initiële overtuigingscyclus.
Ook werken we nu aan ‘Rate je museumbezoek’. Dit is een project dat in oktober 2020 wordt toegevoegd. Pashouders krijgen na bezoek een mailtje met de vraag hoe hun bezoek verliep. Op die manier verzamelen we nuttige data voor de musea die hen kan helpen met hun publiekswerking en die de start vormt voor peer-to-peer recommendations. Ook gaan we nog testen om mensen aan boord te krijgen via een ‘Bring a friend’-actie, waarbij een vriend eenmalig een korting krijgt om pashouder te worden.
Tot slot verzamelen we aan de aankoopzijde reeds een jaar data rond wie een pas cadeau doet. Momenteel kan je enkel een nieuwe pas cadeau doen, maar gebruikers geven aan dat ze dit graag elk jaar als abonnementsformule zouden willen schenken. Deze mensen zullen vanaf december automatisch gecontacteerd worden om een hernieuwingscadeau te doen. Hiermee breiden we dus uit naar de acquisitiezijde.’
