Dit artikel onderzoekt empathie in de context van de it-dienstverlening; een bijzonder relevant onderwerp in een tijd waarin het welzijn van familie, vrienden, collega's, klanten en burgers op het spel staan. Om te beginnen, heeft toegepaste empathie de neiging om niet alleen de effectiviteit en de efficiëntie van transacties te verbeteren, maar ook om betere relaties te bevorderen, waardoor het welzijn van de betrokken partijen wordt verbeterd.
Het soort werk dat inlevingsvermogen met zich meebrengt – empathiewerk – houdt in dat er met aandacht wordt geluisterd om de behoefte aan empathie in te schatten, en dat de communicatieve antwoorden worden gegeven om snel invulling te geven aan die behoefte. Vanwege de complexe en onvoorspelbare aard van menselijk gedrag, daagt empathisch werken dienstverlenende medewerkers uit om af te stappen van gescripte reacties en one-size-fits-all-denken. Ze moeten een onderzoekende, puzzel-oplossende aanpak hanteren die zich richt op de behoeften van de klant. Dit houdt in dat de mate van empathisch handelen per klant moet worden ingeschat.
Deze complexiteit valt eenvoudig te illustreren. Sommige combinaties van transacties en relaties vereisen meer inlevingsvermogen dan andere. Een treinkaartje kopen is niet dezelfde transactie als een auto kopen. Een auto kopen bij een onbekende dealer is niet hetzelfde als een herhalingsaankoop bij dezelfde verkoper. Zelfs bij een financieel laagdrempelige transactie verschilt de behoefte aan empathie, afhankelijk van de persoon en de situatie. Een gehaaste forens die een treinkaartje koopt op een druk station wil gewoon snel zijn kaartje. Een nerveuze toerist die hetzelfde ticket koopt, wil de geruststelling dat hij het juiste ticket heeft voor de luchthaven en dat ze op tijd zijn voor de trein als ze direct naar het perron gaan. Een extraverte toerist waardeert empathie waarschijnlijk meer dan een introverte toerist. Dienstverleners moeten daarom een diagnose stellen van de empathie-behoefte van klanten en passende antwoorden geven. Er zijn minimale en maximale niveaus van empathie voor elke situatie. Te weinig of te veel wordt als onbezonnen of ongepast beschouwd.
Ontwikkel empathie
Binnen de context van dit artikel is het nuttig om drie soorten empathie te onderscheiden:
Attente empathie
Actief en waarderend luisteren naar klanten, bijvoorbeeld door te erkennen en te herhalen wat de klant heeft gezegd.
Affectieve empathie
Zich identificeren met de gevoelens van klanten, bijvoorbeeld door hun begrip te tonen of een verontschuldiging aan te bieden.
Cognitieve empathie
Uitgaan van het perspectief van de klant om hulp te bieden, bijvoorbeeld door opties voor te stellen en aan te geven wat andere klanten hebben gedaan.
Onderwijs speelt een rol in de ontwikkeling van empathie, maar beschikken over inlevingsvermogen is sterk afhankelijk van de genetica van het individu en hoe deze door de sociale praktijken is gevormd. Technieken zoals het begrijpen van je eigen vooroordelen, feedback oproepen en het in de schoenen van de klant staan dragen allemaal bij aan het ontwikkelen van empathie – maar alleen als de persoon in kwestie voldoende potentieel heeft.
Als er spanning is tussen de behoeften van de betrokken partijen, komt dit de empathie binnen een gesprek niet ten goede. Een klantenservicemedewerker kan onder druk staan om gesprekken zo snel mogelijk af te willen ronden, terwijl de klant de volledige aandacht wil. Een klantenservicemedewerker kan zijn expertise willen tonen, terwijl de klant zijn gezicht wil redden en zich niet incompetent en zelfs vernederd wil voelen.
Er is echter een gemeenschappelijke basis die de toepassing van empathie in de kaart speelt. Beide partijen zijn afhankelijk van de organisatie: de contactcenter-agent voor zijn werk en de klant voor producten, diensten of om een probleem op te lossen. Beide partijen willen de dienstverlening afronden. Beide partijen willen een doelmatige interactie.
Sociale interacties
De aard van de dienstverleningsrelaties bepaalt dat de klant een aantrekkelijke dienstverleningservaring van de aanbieder verwacht, met inbegrip van een passende mate van empathie. Daar betaalt de klant voor. Beide partijen erkennen ook asymmetrie in de relatie. De klant mag boos en onredelijk zijn en de aanbieder moet hoffelijk en constructief blijven. Dit alles binnen de grenzen van het mogelijke.
De dienstverlening is tegelijkertijd co-creatief, waarbij van beide (of meer) partijen een inspanning wordt gevraagd. Wanneer mensen betrokken zijn, zijn service-interacties sociale interacties, waarbij de reacties van mensen worden beïnvloed door de acties van andere mensen. Hoe beter mensen worden behandeld, hoe beter ze zullen reageren, dus is het ook in het belang van de klant om zelf empathie te tonen. Maar net zoals er verschillende grenzen zijn voor de verschillende soorten transacties en relaties, moeten aanbieder en klant verschillende grenzen in acht nemen. ‘Is er nog iets anders dat ik voor u kan doen?’ is passend als vraag vanuit de aanbieder. Een klant die vraagt: ‘Wil je dat ik nog iets anders koop?’, is ronduit vreemd.
Zakelijke waarde
Dit betoog is geen wollig postmoderne onzin. De businesscase voor service empathie is dwingend en wordt de afgelopen maanden door veel organisaties omarmd, wellicht meer dan voorheen. Onderzoek suggereert dat tien procent van de bedrijfsproductiviteit verloren gaat door it-problemen, en anekdotisch bewijs suggereert dat dit een conservatieve schatting is. Van die tien procent of meer is de helft te wijten aan technische problemen, en de andere helft aan ineffectief gebruikersgedrag, veroorzaakt door gebrekkige kennis en/of motivatie van gebruikers. Veel it-serviceconsumenten en -aanbieders hebben last van een slechte service-ervaring, die voor een groot deel kan worden verbeterd door meer inlevingsvermogen. Het lijden is tweeledig, net als de potentiële voordelen: direct en indirect.
Het directe voordeel van de it-service wordt beïnvloed door hoe de gebruikers zich voelen over de service-functionele interacties. Betrokken gebruikers hebben de neiging om de service effectiever toe te passen. Hetzelfde geldt voor de serviceprovider: betrokken serviceprofessionals hebben de neiging om meer waarde te co-creëren met en voor de gebruikers en daarmee ook de serviceprovider te bevoordelen.
Indirect hebben naast het functionele voordeel van een service-interactie ook de service-afnemers en -aanbieders baat bij een verandering in hun emotionele toestand (hoe je je voelt over jezelf) en sociale toestand (hoe anderen je waarnemen). Gelukkige en betrokken medewerkers zijn productiever, gezonder, loyaler en meer geneigd om hun organisatie in hun sociale kringen te promoten. Er is een sterke correlatie tussen de ervaring van de werknemer en de prestaties van het bedrijf. Onderzoek suggereert dat ‘bedrijven met zeer geëngageerde werknemers 2,5 keer zoveel inkomsten hebben gegenereerd dan bedrijven met een laag niveau van betrokkenheid’ en dat ‘de aandelen van bedrijven met een werkomgeving met een hoge mate van vertrouwen de marktindexen met een factor drie hebben overtroffen tussen 1997 en 2011.’
Bronnen
Er is veel materiaal beschikbaar voor het verbeteren van de dienstverlening in het algemeen. De volgende publicaties gaan in op de service-ervaring in de specifieke context van de it-dienstverlening.
De Itil 4 Drive Stakeholder Value-module biedt ondersteuning voor het ontwikkelen van stakeholder-relaties en het co-creëren van waarde uit it-service-interacties. Het is gebaseerd op concepten zoals de customer journey en value driver framework, waarbij wordt gebruikgemaakt van moderne concepten zoals complexe adaptieve systemen, beloftetheorie en experience level agreements (xla). Itil richt zich ook op de psychologische veiligheid en de mentale gezondheid om het welzijn van werknemers binnen een stressvolle werkomgeving te bevorderen.
De xla-methode is een aanpak voor it-dienstverleners en consumenten om meer waarde te co-creëren door te investeren in een mindset, skillset en toolset voor het beheer en de verbetering van de dienstervaring. Het is gebaseerd op het xla-framework, een set van value drivers, transformatie-elementen en ervarings-enablers.
Een verwante en meer recente ontwikkeling van het Koninklijk Nederlands Normalisatie Instituut (nen) is nta 8038, een set van 82 aanbevelingen voor het gebruik en de implementatie van de xla-methode.
Vonk van menselijke zorg
Digitale technologie heeft een ongekende impact op de economie en de samenleving. We hebben niet alleen de verantwoordelijkheid om te zorgen voor basiscontinuïteit; in toenemende mate is het functioneren van de maatschappij afhankelijk van ons werk. Naast deze verantwoordelijkheid hebben we het voorrecht om bij te dragen aan de welvaart en het welzijn van de consumenten van digitale diensten. Nu hechten we meer dan ooit waarde aan het welzijn.
Empathie is de vonk van de menselijke zorg voor anderen, de lijm die het sociale leven mogelijk maakt. We moeten diensten zodanig ontwerpen en leveren dat de technologie niet opweegt tegen de empathie in onze diensteninteracties. Wanneer we ons inleven, verbeteren we onze sociale en fysiologische omgeving, wat leidt tot een beter welzijn voor alle betrokkenen. Empathie maakt ons tot betere mensen.
