Londen, vorige maand. Ik ben op de Gartner Customer Experience & Technologies Summit, ofwel Gartner CX. Het gaat al de hele dag over klantenervaringen, maar ik zit te piekeren over de fameuze 'employee experience'. Aanleiding is een quote van Richard Branson die voorbijkwam: 'Clients do not come first. Employees come first. Take care of your employees, they will take care of your clients.' Je hebt hem ongetwijfeld eerder gehoord. Ik ook. En toch.
Eerder die dag kopte een andere slide dat ‘customer delight doesn’t pay’. Dat tikkeltje meer, die extra mijl, creëert misschien een ‘goed gevoel’-momentje, maar dat an sich heeft geen fundamentele impact op de klantentrouw. Het drijft vooral de operationele kosten op. Lees: het vreet aan de marge.
‘After analyzing the responses of 97,000 customers, it became clear that there was virtually no difference between the loyalty of customers whose expectations were exceeded and those whose expectations were simply met. In fact, loyalty actually plateaus once customer expectations are met.’ Aldus Gartner.
Het gaat er niet om klanten te plezieren, het gaat er om gewoon aan hun verwachtingen te voldoen. En vooral, wanneer het even tegenzit, hoe je daar dan als bedrijf mee omgaat. Het deed me denken aan de slogan van verzekeraar Ethias: ‘Doet wat moet.’ Niet meer, maar zeker niet minder. Fair enough.
‘Instead of struggling to delight customers, companies should create low-effort service experiences that help their customers solve problems quickly and easily.’ Ook volgens Gartner moeten we minder hard proberen.
The effortless experience
Klantentrouw zit vooral in het gemak, in ’the effortless experience’. Hoe makkelijk is het om met je bedrijf samen te werken? Om informatie in te winnen? Om een product te kiezen, te kopen, te retourneren? Om service te krijgen? Om überhaupt geholpen te worden? Met andere woorden: hoe vlot verloopt het contact tussen klant en bedrijf in die fameuze ‘moments of truth’ waarbij mensen een keuze maken om al dan niet een stap vooruit te zetten in hun ‘customer journey’ richting aankoop.
Technologie speelt daar uiteraard een belangrijke rol in. Denk aan wat Amazon doet met z’n gepersonaliseerde aanbevelingen als je een boek koopt. Die stellen me zelden teleur. En dat is nog maar het begin. Data laten ons steeds vaker toe om proactief te werk te gaan, en problemen op te lossen nog voor ze zich stellen. Alles wat enigszins in de weg gaat zitten van een vlotte klantenervaring wordt op die manier en vaak volledig automatisch van de baan geruimd. En straks voegen we daar nog een laag artificiële intelligentie aan toe.
Dat gaat ook nodig zijn. Instant gratification, weet u wel. We zijn het intussen goed gewoon dat alles vlekkeloos en supersnel loopt. De minste aarzeling of vertraging in de customer journey doet klanten afhaken.
Met de hulp van technologie kan er veel. Heel veel. Maar vooralsnog kan technologie niet alles. En dan zijn het de mensen die het verschil maken. Medewerkers die de juiste vragen stellen, anticiperen en mensen begeleiden. Ongeacht het vlekkeloze, geautomatiseerde parcours dat de klant tot dan heeft afgelegd, het is dat contactmoment dat mee zal bepalen hoe het verhaal afloopt.
Misschien moet marketing ook wat meer peilen naar employee satisfaction, en niet alleen naar customer satisfaction? Een soort Employee Engagement Score, naar analogie met de populaire Net Promotor Score. Sir Branson heeft gelijk. Happy employees do make happy customers. Het zijn de medewerkers die finaal de customer experience bepalen.
