En jij dacht dat brouwerijen enkel bezig zijn met bier? Think again. Een hedendaagse brouwerij drijft op data. Want daarmee maken ze het verschil in deze erg concurrentiële markt. Vandaag al, en morgen nog meer. Welkom in de datawedloop.
Niet elke brouwerij wilde meewerken aan dit artikel. ‘Er lopen een aantal projecten, maar omwille van de commercieel gevoelige aard kunnen we hier nog niet over communiceren’, zo reageerde Sebastiaan De Meester, corporate affairs manager van Alken-Maes op ons verzoek. Zijn antwoord doet uitschijnen dat big data en data-analyse cruciaal worden voor (grote) brouwerijen.
Want vergis je niet: brouwerijen distilleren vandaag niet enkel bier, maar ook data, en wel met deze initiatieven. Of hoe brouwerijen dataspecialisten zijn geworden.
Baten eigen webwinkels uit
Je merkt het niet meteen, maar toch zijn ze er. Steeds meer brouwerijen gaan online verkopen onder een andere naam. Een goed voorbeeld is de online-biershop Beerwulf, dat sinds kort eigendom is van Heineken. Voor een biermerk wordt online, en dus rechtstreekse, verkoop ook steeds belangrijker.
En wat dacht je van Hopt.be? Wie via die e-shop iets koopt, doet dat bij AB InBev. De grootste brouwer ter wereld is sinds 2016 namelijk de eigenaar van Hopt. Ook in onder meer Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk baat AB InBev eigen bierwebwinkels uit.
Die webwinkels zijn er natuurlijk niet enkel voor het extra omzet- en distributiekanaal. Door het extra kanaal genereren bierbrouwers ook heel veel extra data over het consumentengedrag van de klanten. ‘De data die we op onze e-commerceplatformen verzamelen, zijn cruciaal voor ons. We verbeteren er onze producten mee. En we weten zo naar welke productsoort onze klanten op zoek zijn’, stelt Guilherme Lebelson, e-commercedirecteur van ZX Ventures, een dochterbedrijf van AB Inbev.
Baten eigen TripAdvisor uit
Wat TripAdvisor is voor de reisindustrie, is RateBeer voor de bierwereld. Het is de populairste bierrecensiesite ter wereld. En jawel, twee jaar geleden nam AB Inbev een niet nader bepaald minderheidsbelang in RateBeer. Dat was een opmerkelijke zet, alsof een vooraanstaand filmproductiebedrijf de bekende filmsite IMDB zou overnemen.
AB Inbev deed deze participatie niet voor niets: RateBeer weet natuurlijk perfect welke biersoorten in de smaak vallen bij welke klant, en ook: waar deze (potentiële) klanten zich bevinden.
Datatechnologie in winkel en in café
Datavergaring overstijgt het web. Zo gaat biergigant Heineken, in samenwerking met de Amerikaanse supermarktketen Walmart, de zogenaamde PrimeSense-technologie gebruiken om te weten te komen waar iemand in een supermarkt bier koopt. PrimeSense is enkele jaren geleden overgenomen door Apple en vooral bekend van de technologie in de Microsoft Kinect. Die technologie wordt ook gebruikt door een startup als Shopperception, dat het gedrag analyseert van winkelende klanten in de supermarkt. In Argentinië heeft Heineken hier momenteel tests rond lopen.
Op zijn beurt doet concurrent AB Inbev een beroep op technologie van het Israëlische Weissbeerger, een startup die het recent overnam. Dat is dan weer een dataspecialist die onder meer meetapparatuur installeert in cafés en meet hoeveel bier wordt verkocht en wanneer. Door de apparatuur in verschillende soorten cafés te installeren kan AB InBev ook hier in kaart brengen bij welk type klant een bepaald soort bier aanslaat.
Bierflesjes met IoT
Ook op andere gebieden zijn brouwerijen innovatief met data en internet of things (IoT). Laatst werden bijvoorbeeld de Ignite bierflesjes van Heineken geïntroduceerd. Deze flesjes zijn uitgerust met allerlei sensoren en technologische snufjes, waardoor de flesjes onder meer oplichten als de bezitter ervan bepaalde bewegingen maakt. Zo kan het flesje bijvoorbeeld ‘dansen’ op muziek en maakt het als het ware deel uit van het feest. Heineken wil hiermee van drinken een gebeurtenis maken. Of hoe bierflesjes connected devices zijn geworden.
Sociale media
Budweiser, een vooraanstaand merk van AB Inbev, heeft bijna vijftien miljoen fans op Facebook. Concurrent Heineken heeft op Facebook dan weer bijna 24 miljoen fans. Met Facebook en Google heeft Heineken een samenwerkingsovereenkomst lopen, die een constante stroom aan data garandeert. De inzichten die hier uitgehaald kunnen worden, maken het mogelijk om meteen te reageren en in te spelen op vragen en wensen van klanten en fans.
Van efficiëntie naar strategie
Kortom, grote brouwerijen als Heineken en AB InBev zijn datamachines geworden. Een bedrijf als Heineken gebruikt data in elke fase van de supply chain. Hun data informeren over de collaborative plannings– en forecasting-processen binnen het bedrijf om inefficiënties uit de hele keten te elimineren, zo bleek al uit een presentatie die het bedrijf vorig jaar gaf op een inspiratiedag.
Maar de toepassingen en mogelijkheden lijken alvast eindeloos. Maar naast het verbeteren van efficiëntie gaat het steeds meer om strategie. Als bepaalde bierstijlen plots populairder worden op hun bierwebwinkel(s) en opvallend hoge scores krijgen op RateBeer, kan AB Inbev de productie van bepaalde bieren opvoeren of nieuwe smaken introduceren.
Snelheid is cruciaal
Het is vooral de snelheid die cruciaal is voor brouwerijen. Een voorbeeld: een jaar of tien jaar geleden wonnen zware blonde bieren aan aanhang, ook in ons land. Gespecialiseerde brouwerijen deden er goede zaken mee. Maar AB InBev miste toen die trein, en kon zijn achterstand pas later goedmaken. Door data sneller in te schatten, kan het bedrijf voortaan korter op de bal spelen.
Ook andere bierbedrijven beseffen dat de toekomst van de sector bij data ligt. ‘De biersector is bijzonder competitief’, geeft De Meester van Alken-Maes, onderdeel van Heineken, toe. Alle hulp is dan welkom, vooral die uit de datastroom.
