Toen Henry Ford de T-Ford ontwikkelde, zette hij een aantal gebeurtenissen in beweging dat onophoudelijk leidde tot de huidige positie van de klant. Een hiervan was de benadering van bedrijven van personalisering, beroemd geworden met de formulering: 'De T-Ford is in elke kleur verkrijgbaar, zolang het maar zwart is.'
Als we in grote stappen een eeuw (plus tien jaar) overspringen, zien we hoe de cirkel rond geworden is. Ook leven we in een tijdperk waarin Amazon het nog noodzakelijker maakt dat retailers toegankelijke, scherp geprijsde producten aanbieden, het is niet meer toereikend ‘gewoon’ een product aan te bieden, ongeacht of dit de voordeligste prijs heeft, dan wel de beste functies. In feite blijkt uit de recente overname van Whole Foods dat de echte waarde van de transactie schuilt in de totale klantgegevens, niet alleen in de aanwinst van honderden winkels en kapitaalkrachtige klanten.
We hebben een keerpunt bereikt. Klanten willen zinvolle informatie over het product dat ze willen aanschaffen, of verder blijven gebruiken. En dat willen ze op elk moment, overal, zo eenvoudig mogelijk. Op dit punt hebben retailers een enorme kans, zolang ze het thema personalisering juist aanpakken.
Gegevensuitwisseling
De moderne consument verwacht dat interactie hun actuele behoeften en hun verleden met het merk herkent. Ze zijn zelfs bereid hiervoor in ruil persoonlijke data te delen om hun ervaringen met het merk te verbeteren.
Uit een recent onderzoek dat Sitecore uitvoerde met Vanson Bourne blijkt dat 45 procent van de consumenten bereid is merken gegevens te verstrekken waarmee ze ervaringen kunnen personaliseren. Kort gezegd geven ze toestemming om het aanbod te integreren in hun manier van leven – als men de juiste snaar raakt. Slordige, onpersoonlijke marketing is de beste formule voor mislukking.
Daarom spelen content en vooral ook context inmiddels zo’n belangrijke rol voor consumenten bij de hele merkbeleving. Dit is probleemloos beschikbaar voor de klant tijdens de hele retail-ervaring, ongeacht of ze online, dan wel offline zijn.
Panne in de benadering van de klant
Consumenten willen personalisering, maar de detailhandel worstelt om verbinding te maken – pech onderweg in de benadering van de klant. Waarom slaagt de detailhandel hier niet in? Over het geheel genomen kunnen we dit in drie categorieën indelen: technologie, mensen en processen.
Laten we beginnen met het technische aspect. Meestal concentreert zich dit op verzuilde systemen en gegevensstromen. Nu digitale transformatie in aller monde is – net als de investeringen die organisaties hiervoor doen – zouden velen zich vooral moeten focussen op een effectieve koppeling van deze afzonderlijke data-uilen. Wie een onsamenhangende database in verschillende zuilen hanteert – bijvoorbeeld met geregistreerde informatie over consumenten die de website bezoeken zonder enige koppeling met de e-maildatabase, zodat de klant minder relevante en minder gepersonaliseerde content ontvangt – legt de basis voor permanente mislukking.
Dit wordt nog versterkt door de algemene bezorgdheid over persoonsgegevens en de rijpheid van sommige organisaties. Heel vaak weten retailers dat ze dit punt moeten aanpakken. Maar ze weten niet hoe. Het werven van medewerkers die weten hoe ze gebruik kunnen maken van deze verzamelde data en die de beschikbare instrumenten kunnen gebruiken om de organisatie te laten handelen op basis van data in plaats van producten, is een eerste vereiste om in de huidige digitale wereld succes te boeken.
Tenslotte moeten de processen binnen de organisatie zelf geëvalueerd worden. Klantgegevens, personalisering en klantervaring zijn zo integrale bestanddelen geworden voor het bedrijfssucces. Ze vormen de bouwstenen om optimaal te profiteren van de kansen op nieuwe successen als onderneming.
Transactioneel tegenover integraal
De progressief denkende ondernemers beseffen steeds beter dat het winkelwagentje niet het eindstadium is, maar in het midden van het traject ligt. Het is niet meer aanvaardbaar klanten naar een prachtig ontworpen website van het merk te lokken om ze daarna nog voor de transactie in de steek te laten zonder werkelijke intentie om de relatie te verdiepen.
Betrokkenheid in de fase na en vóór de transactie is uitgegroeid tot een essentieel deel van de verkoopcyclus. Dit gaat veel verder dan het product zelf om klanten te behouden. Veel belangrijker is de manier hoe u met klanten communiceert vóór en na de transactie voor een hogere merkenbinding en behoud van klanten.
In principe kunnen marketeers en digitale leiders de klantervaring alleen effectief organiseren als zij marketing omzetten in context van de manier waarop klanten hebben gecommuniceerd met hun merk. Hoe men met klanten communiceert vóór en na de transactie kan uiteindelijk doorslaggevend zijn voor de mate van merkenbinding en het behoud van klanten die men bereikt.
