Customer relationship management (crm) blijft de snelst groeiende categorie van bedrijfssoftware. Met Salesforce, dat dit jaar zijn achttiende verjaardag viert, overlopen we de grote trends. Salesforce is wereldwijd marktleider, maar blijkbaar niet in ons land. Crm in drie vragen en vijf trends. ‘Wij hebben deze markt groot gemaakt.’
Als we de onderzoeksbureaus mogen geloven is de crm-markt intussen groter dan die van erp-software. Bovenal heeft crm de voorbij jaren een heuse evolutie ondergaan.
Traditioneel werd crm-software ingedeeld in twee types: enerzijds software voor operationele functies (marketingcampagnes, klantenservice of sales force automation) en anderzijds software voor een beter inzicht in de klant, vaak ‘customer intelligence’ genoemd.
Hoe is CRM geëvolueerd?
Vandaag is die indeling minder van tel. Enerzijds omdat operaties en inzicht steeds meer in mekaar zijn gaan overvloeien, anderzijds omdat crm is een steeds bredere markt is geworden.
Zo zijn er diverse vormen en oplossingen voor sales (sales execution systems, sales enablement, sales analytics), marketing (multichannel campaign management, digital marketing), customer service (customer engagement center suite, customer self-service), customer experience management (enterprise feedback management, customer journey analytics). En dan vergeten we er nog een paar.
Wie is marktleider in CRM in ons land?
Crm een categorie van software die ook Belgische bedrijven, naast boekhoudsoftware en Office, het meest gebruiken. De markt zit nog steeds in de lift, maar is mede door de brede waaier van oplossingen vrij gefragmenteerd. De crm-markt is dynamisch (en deels ook Belgisch), met gevestigde namen zoals Selligent en ook eerder recente partijen zoals Teamleader, die ook online crm aanbieden.
Wereldwijd is Salesforce marktleider in de crm-markt, en ook in ons land is het bedrijf de laatste jaren komen opzetten. Maar uit onderzoek blijkt het niet de algemene marktleider in België. Het bedrijf moet in ons land vaak SAP en Microsoft laten voorgaan, al hangt het natuurlijk af van de betreffende crm-categorie.
Wat met Salesforce in België?
Salesforce is wereldwijd goed voor bijna acht miljard dollar omzet en 25.000 werknemers. Hoeveel daarvan in ons land werken wil of kan Bob Vanstraelen, area vice president van Salesforce voor Benelux, niet vertellen. ‘Lokale cijfers worden niet meegedeeld’, klinkt het.
Dan maar op zoek naar officiële data. Salesforce is in ons land aanwezig onder de vlag SFDC Netherlands, en is dus een filiaal van het Nederlandse bedrijf. Qua indicatie: de RSZ registreert hiervoor twintig à veertig medewerkers.
In elk geval is dat personeelsaantal in ons land niet vergelijkbaar met dat van concurrenten als SAP of Microsoft, maar daar is het Vanstraelen niet om te doen. ‘Naast een eigen team vallen wij terug op trouwe partners als Accenture, Deloitte, 4C Consulting of Capgemini. Bij 4C Consulting, dat zich echt specialiseert in crm en regional platinum consulting-partner is, werken bijvoorbeeld ruim honderd man.’
Trends
Verder benadrukt Vanstraelen dat Salesforce ook bij grote Belgische bedrijven intussen is ingeburgerd. ‘55 procent van de Bel20-bedrijven gebruikt onze oplossingen’, stelt hij. ‘Vaak is een SAP-klant ook klant bij ons. De grootste SAP-klanten zijn vaak ook de grootste Salesforce-klanten.’
Al is volgens hem het Belgische klantenbestand mooi verdeeld over kleine, middelgrote en grote bedrijven. Meer dan erp is crm er voor groot en klein. ‘We hebben deze markt mee groot gemaakt’, klinkt het. Al zien we nog andere (technologische) trends in de crm-markt.
- Trend 1: cloud
Tot voor een jaar of tien geleden was de crm-markt een markt met de klassieke on-premise-software. Salesforce is van bij de start achttien jaar geleden begonnen in de cloud. Vandaag is cloud eigenlijk de norm in crm. Volgens Gartner vertegenwoordigt cloud 56 procent van alle crm-toepassingen.
Al betekent cloud vaak ook integratie met andere toepassingen. Bierfabrikant Alken-Maes (een klant van Salesforce) valt bijvoorbeeld terug op informatie die rechtstreeks in de crm-oplossing werd ingevoerd, maar ook op data die uit het erp-systeem worden ingeladen. ‘Die gegevens worden ’s nachts overgezet, zonder dat iemand daar iets van merkt’, verduidelijkt Yannis Eelen, it-businesspartner bij Alken Maes. ‘Waardoor onze accountmanagers alle informatie aan hun vingertippen hebben, een deel in realtime, andere maximaal 24 uur oud.’
- Trend 2: mobile
Informatie aan de vingertippen, zoals bij Alken Maes, kan je letterlijk nemen. Elke crm-oplossing heeft de mobiele gebruiker in het achterhoofd. Van mobile first gaat het in veel gevallen naar mobile only. In drie jaar tijd zag Gartner het aantal mobile crm-apps maar liefst vervijfvoudigen.
Veel crm-leveranciers spelen hier op in. Bij Salesforce gaat het bijvoorbeeld om hun mobile app Salesforce1, maar ook andere partijen als SAP zetten flink in op mobile crm, een golf die het enkele jaren al in gang heeft gezet met de overname van Sybase. Crm is een app geworden en de klant volgt.
- Trend 3: social
Crm is vanuit klantenbeheer vaak de instap voor veel bedrijven, maar de invulling kent vandaag veel meer diepgang. Zo worden meer dan ooit aspecten vanuit sociale media geïncorporeerd. ‘Een voorbeeld is sentiment analysis. Waarbij op basis van mails of tweets van de klanten het sentiment wordt gemeten en geregistreerd’, illustreert Vanstraelen.
Klanten geven ontzettend veel input, elke klik, like of tweet vertelt iets over de klant en zijn wensen. Dit draagt ook bij tot het beter inschatten of voorspellen van klantengedrag.
- Trend 4: AI
Waarmee we bij trend vier zijn aanbeland: ai of artificiële intelligentie, de voorbije maanden eigenlijk dé opkomende trend. Software wordt slimmer en crm is hier een van de initiatiefnemers. Bedrijven als Facebook en Bol.com experimenteren bijvoorbeeld al met virtuele assistenten of (chat)bots. Zo’n bot is software dat zelfstandig taken kan uitvoeren.
Een ander voorbeeld van ai in crm is de Einstein-technologie van Salesforce: de integratie met artificial intelligence binnen de software zelf en dit voor sales, service, marketing, commerce en meer. ‘Ai klinkt vandaag nog erg abstract. Je moet het erg concreet en toepasbaar aanbieden aan de klant’, stelt Vanstraelen, die een voorbeeld aanhaalt van het herkennen van bepaalde patronen in foto’s om te controleren of ze compliant zijn met voorschriften of niet. ‘Iets wat vroeger manueel moest gebeuren, kan vandaag al in bepaalde mate door technologie worden gedaan’, weet hij.
Ook Watson van IBM, waar Salesforce een samenwerking mee heeft, is een voorbeeld van het doorgedreven gebruik van artificiële intelligentie. Maar de inslag van Watson is, volgens hem, meer macro-economisch.
- Trend 5: digital transformation (vanuit de klant)
Crm is voor iedereen van tel. ‘Wij hadden in het verleden eerst contact met de salesmanager, maar vandaag gaat het om een brede waaieren van profielen. Van de vp marketing of customer service tot de cfo of ceo’, stelt hij. ‘Ook de cio beseft vandaag dat hij de cloud moet omarmen.’
Bovenal is crm meer dan ooit een onderdeel – of zelf dé aanzet – van de gehele golf van digital transformation die veel (Belgische) bedrijven aandoet. En vooral: bij die hele trend naar digital transformation staat de klant centraal. En eigenlijk is dat maar goed ook.
