Visterin Verdiept: Microsoft is sterkste IT-merk

Apple en Google voeren wereldwijd de lijst aan van meest waardevolle merken. Maar er is ook zo’n lijst voor zakelijke technologie. In deze b2b-lijst staat Microsoft bovenaan. Maar wat met IBM, Oracle of Cisco? Wie wint en wie verliest?

Technologiebedrijven als Oracle en SAP moeten het inzake visibiliteit afleggen tegen de Apples en Googles van deze wereld. In de klassieke lijst van Forbes met de honderd meest waardevolle merken staan er bijvoorbeeld twintig uit de sectoren van technologie en telecom. Bedrijven als SAP en Oracle staan daar ook in, maar een stuk lager dan bijvoorbeeld Apple of Facebook.

Toch is ook voor zakelijke it een sterke merkbekendheid en -reputatie van tel. Sinds kort is er dan ook specifiek voor de b2b-markt een merkenlijst: het BrandZ Global Report dat jaarlijks wordt opgesteld door het bureau Millward Brown in samenwerking met LinkedIn. Hierin diverse bedrijven: van banken tot koeriers. Bovenaan staan de merken die in bedrijven het meest bekend zijn en bovendien ook aanzien worden als trendsetter.

In de top twintig van sterkste b2b brands (zie kader onderaan het artikel) staan acht technologiebedrijven (zeg maar de eerder klassieke it-bedrijven), en in de top tien zijn dat er maar liefst zes. Microsoft voert autoritair de lijst aan. IBM staat op plaats twee maar moet aan merkwaarde inboeten. 

Enkele vaststellingen:

1. Winnaars: Microsoft, Huawei en Accenture

Bij de zakelijke technologiebedrijven uit deze lijst zijn er winnaars, die hun merkwaarde zien toenemen. Microsoft versterkt zijn koppositie, vooral door zijn inspanningen op het vlak van clouddiensten en hun Windows besturingssysteem. Maar vooral Huawei komt sterk op zetten, door hun initiatieven inzake software-defined networks en cloud. De merkwaarde van Huawei in de zakelijke markt nam op een jaar tijd maar liefst met 22 procent toe.

2. Verliezers: Oracle en Cisco

Ook bij technologie zijn er verliezers. IBM moet 8 procent aan merkwaarde inboeten. Bij Oracle en Cisco is dat maar liefst 10 procent. SAP – dat hoger staat in deze lijst dan de grote concurrent Oracle – en Intel houden dan weer goed stand. Opvallende aanwezigen in de b2b-lijst zijn Samsung en eigenlijk ook Dell en Lenovo. Ook Amazon wordt blijkbaar nog niet als b2b-merk aanzien.

3. B2C-bekendheid helpt

Het is in it altijd moeilijk om zowel de consumentenmarkt als de zakelijke markt te bedienen. Toch helpt bekendheid in de consumentenmarkt om ook een goede merkreputatie op te bouwen bij bedrijven. Het is een element waar bijvoorbeeld Microsoft, HP Inc. en (steeds meer) Huawei van kunnen profiteren. Microsoft doet het bij zowel consumenten als in bedrijven het best qua merk: in de Forbes-lijst van meest waardevolle merken staat het bijvoorbeeld op drie, na Google en Apple.

4. B2B = Boring 2 Boring

Uit de analyse van de BrandZ data blijkt dat mensen b2b-merken meer ervaren als ‘verantwoord’ en ‘betrouwbaar’ inschatten. Anderzijds worden ze als minder dynamisch en innovatief aanzien. Het bevestigt een beetje de reputatie van de b2b-markt als ‘Boring 2 Boring’.

5. Merkbekendheid trekt werknemers aan

Merkbekendheid speelt tenslotte niet enkel op het moment dat bedrijven beslissingen moeten nemen bij aankopen, ook het aspect ‘employer branding’ spelt heel erg. ‘Het belang van een sterk merk gaat verder dat de zakelijke eindgebruiker’, benadrukt Christina Jenkins, director global go-to-market research bij LinkedIn bij de voorstelling van de reslutaten. ‘B2b bedrijven zijn in een constante strijd met consumentenbedrijven om de beste werknemers aan te werven’, stelt ze. ‘Merken die een sterke indruk nalaten, vooral inzake innovatie, hebben meer kans om door werknemers te worden aanzien als potentiele werkgever.’

Top 20 meest waardevolle B2B-merken

Bron: Millward & LinkedIn, 2016