Je klanten zijn online, actief op sociale media, mondig, kritisch en prijsbewust. Maar zelf worstel je met een lappendeken aan technologie die hier maar deels op ingespeeld is. Is een vervanging hiervan de oplossing of zit het in de mindset die weleens 180 graden om zou mogen gaan? Hoe moet ik veranderen?
We leven met de gevolgen van de eerste automatiseringsgolf als het gaat om klantrelatiebeheer. Alle ophef over crm ging vooral over hoe bedrijven meer dingen efficiënter en effectiever konden ´doen` voor hun klanten. Het bleek eigenlijk vooral over de voordelen voor de organisatie te gaan; meer klanten aan wie je meer kunt verkopen en goedkoper van dienst kunt zijn. Maar wat vonden die klanten daar zelf eigenlijk van?
Het antwoord luidt helaas: ´niet zoveel`. Het betekende vooral dat call center-agenten in het gunstigste geval slecht geïnformeerd waren en in het slechtste geval geïnstrueerd werden om het telefoongesprek zo snel mogelijk te beëindigen. Ondertussen gaven marketingcampagnes de klant de indruk dat er voortdurend tegen ze werd geschreeuwd. Echte betrokkenheid en coördinatie vanuit de bedrijven was zeldzaam.
Menselijke relatie met de klant
Technologie zou nou eens korte metten moeten maken met deze complexiteit en zorgen voor meer verbondenheid. Bedrijven kennen nu hun kwetsbaarheid als ze de klant niet voorop stellen: de klant is héél mondig en kan dat makkelijk met een breed publiek delen. Dus moet de nieuwe digitale transformatiegolf in het teken staan van een menselijke relatie met de klant. Succesvolle, eigentijdse ondernemingen moeten deze technologie zodanig inzetten dat zowel zijzelf als de klant ervan profiteren. Volgens een recent onderzoek van Pegasystems in samenwerking met de Economist Intelligence Unit en Accenture, streeft 53 procent van de bedrijven naar meer tevreden, trouwe en terugkerende klanten. Maar hoe kan technologie deze behoefte praktisch ondersteunen?
Medewerkers de mogelijkheid geven zich met klanten te verbinden is de sleutel tot digitale transformatie. Digitale transformatie is geen vervanging van de menselijke interactie in het klantentraject; het maakt juist een meer menselijke beleving mogelijk.
Vier belangrijke kenmerken helpen bedrijven op weg naar een empathische organisatie:
Luister aandachtig – contextueel en realtime
Veel bedrijven zeggen dat ze naar hun klanten luisteren, maar wat houdt dat nu precies in? De eerste cm-golf focuste zich met veel tamtam op ´informatiesystemen` die alle mogelijke data verzamelden voor het walhalla van een enkel klantprofiel. Maar alleen die data maken een bedrijf nog niet slim. Aandachtig luisteren betekent dat je hebt nagedacht over welke data van belang zijn voor de klantbeleving en dat je daar op inspeelt als het nodig is. Denk bijvoorbeeld aan je telecomprovider die jou op vakantie een slim aanbod doet voor een 1-GB buitenland-bundel en je dat dan ook via je telefoon direct laat activeren zonder omwegen.
Leef je in – er is geen vaste customer journey
Inlevingsvermogen is essentieel bij het creëren van klantbelevingen. We zijn allemaal klanten, maar zodra we op ons werk zijn, zetten we een andere pet op. We stropen onze mouwen op en zeggen: ´kom maar op lastige klant!` Door klantprofielen in kaart te brengen weten we – en onderkennen we – welke ergernissen klanten kunnen tegenkomen als ze onze producten en diensten gebruiken. We moeten echter streven naar een nog beter inlevingsvermogen en inzien dat klanten geen ´traject` hebben (dat een begin en een eind impliceert) maar ervaringen. Met de huidige technologie kunnen bedrijven zich nu verplaatsen ´in het moment` en de ´beste vervolgactie` bepalen (niet alleen het beste aanbod) die zowel rekening houdt met de persoonlijke, unieke klantbehoeften als met de bedrijfsdoelstellingen.
Neem en geef verantwoordelijkheid
Voor bedrijven is dit één van de lastigste onderdelen in het gehele traject: betrokkenheid van alle medewerkers. Teams moeten de door technologie aangestuurde ´beste vervolgacties` ten alle tijde overal en over alle kanalen kunnen garanderen; via internet, mobiele telefoon of het contact center. Sterker nog, in deze agent gestuurde kanalen fungeert de medewerker als een tussenpersoon voor de klant en hij moet alle relevante begeleiding kunnen bieden voor een optimale klantbeleving. Tevredenheid van medewerkers is een belangrijke indicator voor de mate van klanttevredenheid. Nooit meer horen dat ‘de aanvraag in het systeem is gezet’ maar ‘u kunt nu uw nieuwe bundel gebruiken!’
Doorbreek de paradox – blijf veranderen
Doe een stap terug en stel jezelf de vraag of technologie het gat tussen jou en je klanten opent of juist dicht. Aan de hand van simulaties kunnen we nu inspelen op alle voor de ´beste vervolgacties` bedachte strategieën en afstemmen op onze bedrijfsdoelstellingen. Terwijl we maar al te goed beseffen dat verandering nu een constante factor is, hebben we het nog steeds over technologieprojecten die we moeten ´afronden`. Maar zoals al eerder aangestipt, er komt nooit een einde aan onze inzet voor een optimale klantbeleving. We moeten constant op onze hoede zijn, ons aanpassen aan nieuwe kanalen, producten, diensten, voorkeuren en, het allerbelangrijkst, aan wat wij zelf vinden van de unieke klantbeleving die wij als bedrijf bieden. Verbeelding is doorslaggevend in het omschakelingsproces naar voortdurende verandering.
Bezinning
Neem dus als concurrerende onderneming eerst een moment van bezinning voor je de grote stap naar het digitale transformatieproces zet; focust jouw bedrijf zich echt op klantbeleving? En hoe zit het met de vraag of technologie je bedrijf kan helpen om menselijker te worden of dat dit een paradox is? Volgens mij veranderen echte marktleiders niet alleen de manier waarop ze technologie toepassen, maar herdefiniëren ze ook hun bedrijf en de balans tussen klantbehoeften en bedrijfsdoelstellingen, zodat ze daadwerkelijk elke afzonderlijke klant optimaal kunnen bedienen en inzicht hebben in het juiste moment van interactie. 57 procent van alle bedrijven uit de Fortune 500 top van 1995 bestaat niet meer; zorg dat je niet achterblijft.
