Mobistar is niet meer. Leve Orange. De operator veranderde deze week van naam. Orange is the new green. Wat kan Orange op termijn betekenen voor de zakelijke telecommarkt in België? Wij doen met Computable.be de analyse.
Stéphane Richard, de Franse ceo van Orange, zakte deze week zelf naar Brussel af om de naamswijziging kracht bij te zetten. De rebranding hing al jaren in de lucht. Dat het jaren duurde komt deels doordat het niet de eerste keer is dat een provider onder de naam Orange actief is op de Belgische markt. Eind jaren negentig opereerde het huidige Base, nu ingelijfd door Telenet, in ons land al onder de naam Orange.
Wat verandert er op korte termijn met Orange?
In eerste instantie niet zo erg veel. Het oude Mobistar neemt de merknaam en huisstijl over van zijn belangrijkste aandeelhouder, de Franse telecomgroep Orange. De fysieke Mobistar-winkels worden in snel tempo omgedoopt tot Orange-winkels, zodat het groene Mobistar-logo volledig verdwijnt.
Een Frans bedrijf mag Orange België echter niet worden. Zo benadrukte Stéphane Richard dat de raad van bestuur van het voormalige Mobistar nog steeds voornamelijk Belgisch kleurt en dat de beursnotering in Brussel blijft, maar wel onder de nieuwe naam: Orange Belgium of OBEL. Concrete plannen om het Franse belang van de groep in de Belgische dochter uit te breiden zijn er overigens niet.
De naamsverandering doet de operator niet tot grote strategische koerswijzigingen verleiden. Al deed het naar aanleiding van de naamsverandering wel enkele aankondigingen, waaronder nieuwe roamingtarieven. Particuliere abonnementsklanten zullen in de vakantiemaanden in heel Europa zonder bijkomende roamingkosten kunnen bellen, surfen en sms’en. Voor zakelijke klanten wordt de zogenaamde Traveller Pass-portfolio uitgebreid met een Europe Traveller Pass die meer mobiele data bevat en een nieuwe World Traveller Pass die wereldwijd geldig is.
Wat zijn de sterktes troeven van Orange?
Als Orange op lange termijn wil groeien in de Belgische markt, dan kan het deze troeven en sterktes uitspelen:
– De internationale groep: Van alle Belgische (mobiele) operatoren actief in ons land, staat Orange internationaal het sterkst. Orange Group is wereldwijd de op één na grootste internationale carrier, goed voor bijna een half miljoen kilometer aan onderzeese kabels. Onlangs stak het BICS, de formatie waar ook Proximus deel van uitmaakt, voorbij in de rangschikking van de belangrijkste voice carriers. De groep is aanwezig in zowat 220 landen. Telenet of Proximus hebben die internationale hefboom niet. Internationale telecompartijen, zoals BT, Verizon of Colt, zijn in ons land niet even sterk aanwezig en bovendien: ze hebben geen mobiel netwerk.
Zo’n grote internationale groep creëert mogelijkheden, niet in het minst voor Belgische ondernemingen met heel wat buitenlandse activiteit of vestigingen. Orange biedt mogelijkheden, onder meer inzake het aanbieden van bijvoorbeeld mobiele toestellen aan interessante prijzen, interessante (roaming)tarieven of verdere investeringen in innovatie.
– Internet of things: Proximus mag sinds pakweg een jaar wel zwaar inzetten op internet of things, maar de echte marktleider in dat domein is Orange België. Dat is een historisch gegeven. Pakweg 70 procent van alle projecten rond machine-to-machine, de voorloper van internet of things, zit bij Orange België. Het bedrijf gaat er ook prat op dat het in al die jaren nog geen enkel significant contract heeft verloren aan de concurrentie. In dit domein heeft Orange België erg veel expertise in huis.
– Flexibiliteit: de aanpak van Orange België is vrij open. Er worden naar eigen zeggen geen partners opgedrongen omwille van een bepaalde productkeuze. Dat zijn natuurlijk verkoopargumenten, maar het klopt wel dat de oplossingen van Proximus en Telenet meer gestandaardiseerd en rigide zijn. Daarnaast bood het voormalige Mobistar ook meer flexibiliteit inzake contracten en administratie. Zo koos cultuurhuis De Singel uit Antwerpen indertijd voor Mobistar omdat het bedrijf er als enige in slaagde om alle deelorganisaties rechtstreeks te factureren.
Zwaktes en bedreigingen van Orange?
Tegen deze troeven staan een aantal zwaktes die het bedrijf, ook in het Orange-tijdperk, zullen ondervinden. Wil het bedrijf echt groeien dan moet het hier aan werken.
– Triple Play. Bedrijven kiezen vaak voor telecombedrijven die een hele bundel aanbieden: data en spraak, vast en mobiel. Telenet en, vooral Proximus, staan hier prominenter mee in de markt. Het aanbod van Orange België bevat dit ook, maar lijkt op bepaalde vlakken minder compleet. Internetoplossingen voor thuiswerkers blijken bij Orange Belgie bijvoorbeeld minder evident.
– Perceptie: Orange België wordt toch vooral aanzien als een mobiele speler. Dat is niet helemaal terecht, want reeds jaren (en na de overname van het KPN-netwerk) beschikt Orange in ons land ook over een uitgebouwd vast netwerk. Alleen is dat in de markt niet altijd ten volle bekend. In de bedrijfsmarkt biedt Orange België meer convergente oplossingen dan in de particuliere markt. Bij veel klanten heeft Orange België ook nog de perceptie van het minder kwalitatieve netwerk. Ook dat is niet helemaal terecht. De groep maakte de voorbije jaren een inhaalbeweging en investeert jaarlijks 150 miljoen euro in het mobiele én vaste netwerk.
– Verzadigd: de zakelijke telecommarkt in België zit eigenlijk al zowat tien jaar vast: één marktleider (Proximus) met twee middelgrote spelers (waar Orange en Telenet toebehoren) en een aantal Amerikaanse spelers met een beperkt aantal klanten (waarvan soms wel grote bedrijven). Die teerling lijkt geworden en de markt zal op korte termijn niet veranderen. Dat is anders dan in de jaren negentig bij het eerste Orange. Bedrijven veranderen ook niet snel van telecompartner. Wat betekent dat de missie van Orange België sowieso een werk van lange adem zal zijn. It’s a long way to Tipperary.
